Autore: wp_9621092

“Piacere di averla conosciuta ingegnere, la ringrazio del biglietto da visita, ma posso visitare il suo sito web in modo da farmi un’idea più precisa del suo lavoro?”

Quante volte sono capitati clienti che hanno fatto questa domanda? Anche se i clienti avranno sentito parlare di voi, tramite passaparola o incontrandovi di persona, potrebbero voler ricercare sul web maggiori informazioni prima di decidere di scegliere i vostri servizi. Sempre più spesso ci avvicineremo a questa tipologia di interazione, dimostrata anche da un nuovo report fatto da McKinsey nel quale è riportato che la maggior parte dei clienti, soprattutto dopo la fase di lockdown, ha un surplus di tempo libero che spende per lo più in attività online. Il report mostra inoltre che quasi tutte le organizzazioni, dalle aziende tradizionali alle startup, stanno riformulando i propri modelli di business per diventare più digitali, come conseguenza diretta dell’impatto del COVID-19 sul cambiamento del comportamento dei consumatori. Inoltre l’anno scorso, Google ha segnalato che l’adozione delle migliori pratiche di marketing digitale può portare ai brand fino a un 20% di entrate e una riduzione dei costi del 30%. Di conseguenza quello che è certo è che ogni libero professionista o studio professionale deve sicuramente avere un sito web che deve essere indicizzato e posizionato sui motori di ricerca. Dopo aver stabilito le basi ovvero aver definito il proprio brand positioning statement e aver capito quale è la propria nicchia di mercato è indispensabile costruire la propria presenza sul web, ed il primo step per farlo è attraverso un sito web.

Il sito web per l’ingegnere o lo studio professionale: da dove iniziare?

Come in tutti i campi, anche nella comunicazione e nel marketing è importante rivolgersi a chi di competenza, ossia a dei professionisti. Ci sono molte agenzie di comunicazione e marketing che offrono servizi professionali, alcune anche verticalizzate proprio sull’edilizia. Ma prima ancora di iniziare a progettare un sito, è importante avere una brand identity. Perno di quest’ultima è il logo, che ha un’importanza vitale dato che sarà il volto della società o del libero professionista; è fondamentale quindi che sia definito con cura e che tenga conto di quanto studiato nella fase di definizione del brand positioning. Il logo dovrà essere realizzato in modo da interpretare valori del brand ovunque, dalla firma nella mail al sito web .

I principali errori che si dovranno evitare nella creazione di un logo sono:

• esagerare con i dettagli: evitare troppi dettagli grafici e il troppo testo. Il logo dovrà essere iconico e leggibile in tutti i formati, dal sito web ai social media, alle stampe cartacee.
• andare fuori contesto: cercate di inserire nel logo elementi che il vostro target è abituato a vedere.
• sbagliare carattere: la scelta del font dovrà essere fatta seguendo la linea del proprio business, del proprio settore e dovrà essere leggibile ed accattivante.
• copiare: l’unicità è il fattore chiave della riconoscibilità che renderà possibile l’associazione del vostro logo alla vostra azienda.

Sito vetrina o blog?

Il sito potrà essere pensato o come un sito vetrina o come un sito che comprenda una sezione “blog”. Il sito vetrina sicuramente potrà andar bene per descrivere la società, i principali lavori, i contatti ma presenta delle incapacità di fondo nel rispondere alle domande degli utenti. Può essere invece un’ottima soluzione se viene “integrato “ con altre presenze on line ad esempio con un canale YouTube interattivo, o una pagina Facebook, Instagram o LinkedIn. La realtà dei fatti è che questa modalità sta diventando sempre di più obsoleta perché oggi emergono domande di partecipazione e relazione da parte degli utenti. L’utente oggi vuole conoscere l’azienda e allo stesso tempo instaurare un rapporto. Di conseguenza avere un semplice sito vetrina non sarà la scelta giusta, perché escluderà il fatto di poter attrarre nuovi visitatori ( a meno che non si raggiungano tramite i social media). Al contrario il vantaggio di avere un sito aggiornato e con una sezione “blog” permette di avere traffico, ovvero utenti che visitano il tuo sito, di creare contenuti che possano attirare nuovi utenti e siano posizionati sui motori di ricerca. Il posizionamento sui motori di ricerca è realizzabile grazie alla SEO (Search Engine Optimization) ovvero la disciplina che grazie a determinate tecniche permette di indicizzare il proprio sito e di scalare le posizioni dei più conosciuti motori di ricerca come Google o Bing.

Inbound marketing è possibile grazie a un sito web dinamico

L’ulteriore vantaggio di realizzare un sito con una sezione “blog” è anche quella di sfruttare i principi di Inbound Marketing. Grazie a questa tecnica è possibile attrarre il tuo interlocutore attraverso contenuti rilevanti ed interessanti per lui. Esattamente l’opposto di quello che capita quando veniamo interrotti dalla pubblicità mentre guardiamo un bel film. Nell’ottica dell’Inbound Marketing il contenuto, quindi un articolo del blog in questo caso, ha una centralità essenziale, perché solo grazie a contenuti pertinenti è possibile attrarre la propria audience di riferimento.

Nel dettaglio la metodologia dell’Inbound è composta da 4 step:

• Attrazione: il processo di attrazione è determinato dalla creazione di contenuti pensati in maniera specifica per gli interessi del mercato di riferimento.
• Conversione: in questa fase l’obiettivo è trasformare il visitatore che ha letto il nostro contenuto sul blog in un “lead”. Ma chi è il lead? Non è ancora un cliente ma è un contatto che si è interessato a noi e ha deciso di lasciarci ad esempio i suoi dati compilando un form di contatto che era presente nella pagina del blog.
• Chiusura: in questa fase l’obiettivo è trasformare il lead in cliente. Ricevuto il contatto è necessario attivare un processo volto alla creazione di una relazione solida basata sulla fiducia e autorevolezza. Un ottimo modo per finalizzare questa fase è una soluzione di marketing automation, come ad esempio una serie di mail automatizzate attivate dopo il primo contatto che portano a precisi obiettivi.
• Deliziare: in questa fase il cliente acquisito è così favorevolmente colpito dai nostri servizi che si trasforma in un entusiasta promotore e testimonial dei nostri servizi. Questa è la fase più importante perché permette di stabilire un processo stabile di acquisizione del cliente.

In conclusione è chiaro che investire in Inbound Marketing porti ad un successo duraturo e stabile nel tempo. La motivazione più banale ricade nel fatto che fornire al consumatore quello che realmente cerca, nel momento in cui ne ha bisogno, fa nascere un legame invisibile e duraturo con l’azienda, il professionista o lo studio professionale.

Articolo a cura dell’ing. Alessandra Penna, tratto dal nr. 4 della rivista Lo Strutturista.

Andrà tutto bene” questo lo slogan che abbiamo sentito dall’inizio del lockdown. Se devo essere proprio sincera, non mi convince molto. Il motivo? È molto semplice, rimanere passivi e aspettare che le cose vadano bene da sole, o aspettare che qualcuno faccia qualcosa per noi non può più bastare (purtroppo). Quindi cambierei lo slogan in “Facciamo in modo che le cose vadano bene”. Più lungo come slogan ma a mio avviso molto più efficace. Innanzitutto, bisogna operare in due modi:

1. Pensare di far leva solo sulle proprie forze: in questo modo ci mettiamo “a vantaggio di sicurezza”.

2. Essere solidali: aiutiamo chi è in difficoltà, condividiamo per permettere a chi non ha i mezzi di poter essere in grado di ripartire. Sicuramente in questo momento in cui il coronavirus ci ha stravolto la vita, in molti avranno diminuito il lavoro e altrettanti avranno subito lo stop delle proprie attività.

Quindi cosa fare per non perdere tutto? Come reagire?

La prima cosa da fare in questo periodo è definire il “brand positioning statement” ovvero in parole povere la frase che identifica il posizionamento del vostro “brand” ovvero “chi siete” e “cosa fate” nella mente del potenziale interlocutore, posizionandola nel vero senso della parola nella loro testa. La definizione non è banale perché richiede uno studio approfondito dei vostri competitor, degli elementi che vi contraddistinguono, dei bisogni primari dei vostri clienti, tutti elementi già analizzati nell’articolo del numero precedente della rivista. Però una domanda potrebbe sorgere spontanea: perché devo fare tutto questo? Perché perdere tempo nello stare a definire il “brand positioning statement” quando già so chi sono e cosa faccio?

Lo spiego con un esempio. Se possedete un sito web, sicuramente esisterà una sezione nella quale definite chi siete e i vostri servizi. È chiaro che un ingegnere civile, o edile ad esempio può fornire un vastissimo numero di servizi ad esempio:

• Progettazione che include il progetto preliminare, il progetto esecutivo, il progetto costruttivo, la progettazione BIM, la direzione lavori, i collaudi, i piani di manutenzione etc…
• Pratiche autorizzative tra cui il permesso a costruire, la prevenzione incendi etc..
• Management: project management, facility management, design management etc…

Quasi sicuramente tutti questi servizi sono forniti anche da altri professionisti, quindi cosa farebbe scegliere i vostri piuttosto che i loro?

Le prime risposte potrebbero essere il prezzo più basso, gli anni di esperienza sul campo, la storia di un’azienda etc… Sono tutte risposte valide ma che devono essere racchiuse nel concetto del “brand positioning statement”, che mette in luce il concetto di trovare un’idea differenziata, qualcosa che vi permette di mettervi in evidenza rispetto a tutti gli altri. Essere i primi di una determinata categoria.

Ad esempio Salini si è posizionata come leader nella costruzione di grandi opere. Ma il concetto è riproducibile per ogni sottocategoria, dalla modellazione, alla direzione lavori, a elementi che contraddistinguono la vostra storia come ad esempio gli anni di esperienza etc…

Definire il proprio “brand positioning statement” è ciò che vi renderà competitivi nel mercato, vi semplificherà tutti i vostri sforzi di comunicazione, vi renderà “visibili” agli occhi dei vostri clienti. È vincere la battaglia delle percezioni. Posso anche essere il più bravo in un determinato settore ma se ho un competitor che lo comunica meglio di me, lui risulterà il migliore per quella determinata categoria. Provate a ragionare su queste due domande: quali sono le prime tre aziende di costruzioni di grandi opere in Italia? Secondo voi sono anche le migliori?

Ma cosa è in definitiva il Brand Positioning Statement?

In sostanza è una breve descrizione che traccia in maniera distintiva il “chi sei e cosa fai”, analizzando tutte le possibili caratteristiche anche in relazione alla concorrenza.

È un documento distintivo che non viene solitamente portato all’esterno ma che serve ad indirizzare tutte le strategie di comunicazione tracciando tutti gli elementi caratterizzanti che vi contraddistinguono. È la base prima di iniziare qualsiasi attività di comunicazione. Se non ho fatto questo passaggio non posso aprire un sito, non posso aprire una pagina Facebook, perché non è stata delineata una strategia di comunicazione a monte, e soprattutto non si è tenuto conto della concorrenza, del mercato, del target di riferimento ovvero chi saranno i miei utenti, i miei clienti, e dove questi cercano informazioni.

Il Brand Positioning Statement, è quindi uno schema preciso, un template che permette di fare ordine sull’immagine del vostro Brand. Esso infatti è riassumibile nel seguente schema:

<Nome brand> è <cosa è?> che

<idea differentziante – cosa fa?>.

 A differenza dei concorrenti che <cosa fanno> noi <cosa facciamo di diverso>

 e questo per il cliente significa <aspetto migliorativo apportato grazie alla nostra offerta>.

Quindi passare questo periodo di post lockdown a costruire il proprio “Brand Positioning Statement” è fondamentale per tutti i passaggi che verranno dopo. Soprattutto non è scontato, e richiede del tempo per essere costruito. Ho ritenuto necessario dedicare due articoli della rivista a questo concetto proprio perché troppo spesso viene trascurato e la prima cosa che viene fatta è aprire un sito, una pagina Facebook o altro con motivazioni del tipo: “lo apro perché tutti hanno un sito, apro una pagina Facebook perché sono tutti su Facebook etc..” Le tre domande alle quali si deve saper rispondere sono:

• Come fare per farti percepire come diverso in un settore dove tutti appaiono diversi?
• Come si può risultare memorabili quando l’offerta è estremamente ricca?
• Come si può risultare competitivi nel mercato se esistono altri servizi altrettanto di qualità e con un rapporto qualità prezzo vantaggioso?

Tutte queste risposte possono essere configurate nell’analisi che conduce alla definizione finale del Brand Positioning Statement.

Articolo tratto dal nr. 3 della rivista Lo Strutturista.

“Voi ingegneri aspettate sempre che il lavoro ve lo passi qualcun altro”. 

Questa la frase che l’architetto per il quale lavoravo tre anni fa mi diceva sempre. Mi faceva molto arrabbiare, perché a parer mio non era vero. Poi riflettendoci ho capito che non fosse un’affermazione tanto sbagliata. La qualità di un lavoro è dettata sia da come lo otteniamo che dalla tipologia di clientela. Per capire la tipologia di clientela occorre partire dalle basi: costruire un brand. 

Customer Journey, iniziamo il viaggio: la base è avere un forte Brand 

È fondamentale capire a chi ci rivolgiamo e a quale grado di conoscenza del nostro brand è arrivato il cliente. Ho parlato di brand perché è un aspetto fondamentale nel processo di acquisizione dei clienti. Brand o “marchio” è un qualcosa che viene comunemente associato alle imprese, società, aziende. In realtà è fondamentale anche per il libero professionista. Ad esempio gli allevatori utilizzano il “marchio” per distinguere due animali che altrimenti risulterebbero uguali. Quindi il brand è ciò che ti rende unico, che ti rende diverso dagli altri, diverso dai tuoi concorrenti, oppure migliore. Il brand è l’idea che i tuoi clienti hanno di te, è la risposta alla domanda “perché dovrei scegliere i tuoi servizi piuttosto che quelli di un altro?”. Questo concetto ha ancora più valore nel caso di un libero professionista, che deve continuamente far fronte ad una altissima concorrenza. Per riuscire a rimane- re sul mercato la strategia del prezzo più basso non potrà funzionare, abbassare il prezzo dei servizi offerti è un’azione controproducente non solo per la propria attività ma anche per quella degli altri. Lavorare con tariffe consone al lavoro proposto è possibile e per farlo bisogna innanzitutto costruirsi un brand. 

Occorre capire in quale livello della piramide del grado di conoscenza del brand ci troviamo. È fondamentale per applicare la conseguente strategia di Brand Awareness. Per l’appunto la Brand Awareness rappresenta il grado di conoscenza che un utente/cliente ha di un determinato brand. Lo studioso David Allen Aaker ideò la cosiddetta Piramide di Aaker che comprende 4 livelli di conoscenza del brand: 

• Inconsapevolezza del Brand non si ha nessuna conoscenza della marca;
• Brand recognition in questa fase iniziamo a riconoscere la marca, ma solo attraverso domande che la richiamano alla nostra memoria; 
• Brand recall in questa fase associamo la marca ad una categoria di beni o servizi senza stimoli esterni;
• Top of Mind siamo all’apice della piramide, in questo caso conoscenza e consapevolezza si fondono a tal punto da influenzare il comportamento d’acquisto del consumatore. 

Prima di partire con qualsiasi attività deve essere chiaro in quale livello di questa piramide ci troviamo, altrimenti qualsiasi azione per ottenere nuovi contatti, o nuova clientela risulterà vana. 

Ci troviamo in un’epoca in cui non basta più essere un bravo professionista. Non è più possibile aspettare che i clienti piovano dal cielo. Il passaparola non è più sufficiente, come non è più sufficiente la sola interazione digitale. È necessario combinare sia l’interazione on-line che off-line. Quello che i clienti ricercano è “la perfetta applicazione delle tecnologie che permetta loro di sviluppare appieno il proprio potenziale e al con- tempo di diventare empatici” come descritto nel libro Marketing 4.0 di Philip Kotler. Esatto proprio marketing, perché è una parola che non deve spaventare. 

Conoscere i touch point nella mappa del viaggio del cliente, la Customer Journey  

Se aspettiamo che il lavoro ci arrivi per caso oppure da un architetto o da un geometra o da altri tecnici rischiamo di non avere difronte un cliente che sia pronto ad accogliere il nostro lavoro nella maniera corretta. Inoltre se non capiamo affondo come il cliente è stato informato da un altro professionista rischiamo di imbatterci in un lavoro che dovremo svendere per ottenerlo e che porterà numerosi grattacapi. Ad esempio se il professionista che ci procura il lavoro non ha la professionalità o l’etica di spiegare al cliente il perché sono necessarie determinate lavorazioni, sicuramente il cliente sottovaluterà il nostro operato o non capirà il perché di determinate scelte. I clienti di oggi sempre più connessi e in viaggio e con meno tempo a disposizione, hanno anche meno tempo per conoscere e valutare un professionista. Ogni dettaglio e lavorazione che entrano in gioco dovranno avere un livello di descrizione tale da far apprezzare al cliente l’importanza della lavorazione proposta. Purtroppo invece molto spesso questo non accade e il professionista, si trova ad avere difronte un cliente che non comprende le lavorazioni, che le sottovaluta e che pensa che il professionista gli serva solo per il “calcoletto” o la “firmetta”.

Dobbiamo tenere a mente che il cliente che abbiamo difronte può essere di tre tipi:
• Un cliente informato, che ha avuto informazioni dettagliate date da un altro professionista che non riesce a fare il lavoro o che non è di sua competenza.
• Un cliente disinformato, che non è consapevole né del lavoro di cui ha bisogno né del professionista che dovrà scegliere.
• Un cliente informato da una pluralità di canali on line e off line. 

Nel primo caso e nel terzo non ci sono particolari problemi perché ci troviamo difronte ad un “utente caldo” ovvero un utente che ha ricevuto informazioni attraverso una fonte di cui si fidava o che gli ha trasmesso risposte ai suoi interrogativi. 

In tempi in cui il ritmo della vita accelera e la capacità di attenzione diminuisce, il cliente fatica a concentrarsi e spesso chiedono consiglio alle fonti di cui si fidano davvero. Di conseguenza è fondamentale per un professionista, come per un’azienda, instaurare relazioni significative con i clienti in corrispondenza di alcuni punti di contatto fondamentali detti “touchpoint”. A tal fine si dovrà tracciare una mappa del viaggio del cliente, la customer journey. Il modello AIDA è uno dei modelli teorici più utilizzati per descrivere il viaggio del cliente ed è composto da 4 fasi: attenzione, interesse, desiderio e azione. Oggi questo modello è stato rivisto perché dovrà tenere conto dei cambiamenti determinati dalla connettività. Quindi il viaggio del cliente sarà riscritto dalle 

Le 5 A: aware (scoperta), appeal (attrattività), ask (ricerca), act (azione) e advocate (passaparola). 

Generalmente le fasi delle 5 A potrebbero seguire un andamento non lineare, ad esempio nel caso di categorie di prodotto o servizi caratterizzate dalla poca numerosità e dall’alta popolarità non necessariamente i sostenitori sono anche gli acquirenti in prima persona. Ad esempio i progetti di Calatrava sono raccomandati da chi non ne usufruisce. Questo significa che i clienti saltano la fase act e passano direttamente ad advocate. 

Questo modello delle 5 A è applicabile a tutti i settori, ma è fondamentale scoprire quale sia il percorso più seguito dai vostri clienti perché potrebbe essere completamente diverso da settore a settore. 

La domanda che ci si dovrebbe porre è: come può il nostro brand identificare e sfruttare i principali punti di contatto lungo il viaggio del cliente? 

Ad esempio se il vostro brand è poco conosciuto e allo stesso tempo vi state chiedendo come fare per ottenere più clienti, per ottimizzare al meglio la fase di scoperta la cosa migliore da fare è quella di scrivere contenuti che rispondano a delle domande poste dal vostro potenziale cliente, oppure contenuti che offrano delle soluzioni a determinati problemi. 

Articolo tratto dal nr. 1 della rivista Lo Strutturista.