Brand Positioning: entrare nella mente del cliente per combattere la crisi

Siamo in una “tonnara dei prezzi”. Proprio come i tonni nella tonnara che muoiono dissanguati, la maggior parte dei professionisti dell’edilizia fanno fatica a rimanere a galla per competere con i prezzi sempre più bassi del mercato e della concorrenza. Chiaramente in questo modo l’unica destinazione a cui si potrà arrivare è proprio il fallimento o affannarsi per arrivare a fine mese. 

Come combattere la strategia del prezzo più basso 

Non batterai la concorrenza con strategie di marketing e comunicazione, spendendo più soldi in pubblicità o stampando numerose locandine e brochure. La battaglia di marketing, perché di questo stiamo parlando, non avviene on-line, o nel momento in cui si fa una consulenza. La vera battaglia avviene nella mente del nostro potenziale cliente o utente. 

La prima cosa che si deve fare è il “brand positioning” ovvero fare in modo di mettere il tuo Brand, nella testa del potenziale cliente. Chiaramente dovrà essere in una posizione più possibile predominante. 

Pensiamo ad un cliente che ha bisogno di una consulenza perché nota delle fessure in casa e ha bisogno di un tecnico per valutare l’intervento da eseguire. Ipotizziamo che sceglie di richiedere una consulenza sia da un famosissimo studio di ingegneria della sua città, che dal tuo studio appena aperto. Hai fatto un buon lavoro perché sei riuscito a farti notare, a catturare l’attenzione del cliente magari grazie ad un articolo sul tuo sito o tramite i social network, e riuscire anche a farti contattare per una consulenza. Ipotizziamo che il tuo sia uno studio giovane e che i servizi che offri per qualità e prezzo sono migliori del famoso studio di ingegneria che ha alle spalle 30 anni di esperienza e tutti lo conoscono proprio perché sono stati in città “i primi professionisti nell’ambito degli interventi sull’esistente”. 

Esegui il sopralluogo, esponi il tuo operato e proponi un preventivo, con migliori prestazioni oggettive di quello del famoso studio di ingegneria. Cosa farà il cliente? Sceglierà il tuo studio o lo studio famoso per “i primi professionisti nell’ambito degli interventi sull’esistente”? Sicuramente sceglierà il famoso studio. Anche se sei risultato oggettivamente più bravo, con servizi migliori, e nonostante loro si siano presentati con servizi qualitativamente peggiori dei vostri, il cliente sceglierà loro, perché il famoso studio di ingegneria si è posizionato come “i primi professionisti nell’ambito degli interventi sull’esistente”. 

È un po’ come quando si va al supermercato e si devono comprare i biscotti, scegli la Mulino Bianco o una marca sconosciuta? Nel 90% dei casi sceglierai la Mulino Bianco. Perché è la migliore? No, perché è un esempio di brand che si è posizionato nella mente del consumatore. 

Essere i primi in una categoria 

In molti pensano che la questione fondamentale per vincere la concorrenza sia convincere i potenziali clienti che siete voi a offrire il sevizio migliore. Falso, perché avete violato la prima legge del marketing, ovvero quella della leadership. La cosa fondamentale è trovare una categoria in cui essere i primi. La marca leader nel mercato di qualsiasi categoria è quasi sempre la prima nella mente del consumatore. Se vi chiedessi qual è la prima bibita con estratto di noci di cola? È la Coca-Cola ed è anche la marca leader nel mercato. E la seconda e la terza? La seconda sicuramente in molti lo sapranno quale è, la Pepsi Cola, ma la terza nessuno sa quale sia. 

Nella mente del vostro potenziale cliente, voi dovreste diventare i primi per la categoria in cui operate. Questo perché nella mente di un potenziale cliente esistono tante montagne, una per ogni categoria merceologica o di servizi che lo interessa. Ogni montagna è posseduta da un brand. Secondo questo modello per il potenziale cliente esiste un solo brand che “possiede” la categoria che lo interessa. Chiaramente per clienti diversi ci saranno brand diversi che dominano la stessa categoria. 

Quindi fare “brand positioning” significa mettere il tuo brand in cima alla montagna di categoria nella mente del potenziale cliente. Il brand positioning è il modello di base che servirà a guidare tutta la tua comunicazione e tutte le strategie di marketing. 

Ed è fondamentale farlo perché oggi c’è troppa informazione, di conseguenza la capacità di attenzione del cliente o utente al tuo messaggio di marketing è fortemente diminuita. Ci sono troppi prodotti e troppi servizi. 

Basta considerare che nel momento in cui stai leggendo questa riga: 

• Sono stati aperti tre blog, e sono stati scritti 75 nuovi articoli; 
• Sono state inviate 8,5 milioni di email;
• Sono stati pubblicati 30 nuovi video su YouTube – Sono stati scritti 35000 nuovi messaggi di stato su Facebook.

In definitiva, in ogni settore il numero di prodotti tra cui scegliere è molto superiore alla capacità di valutazione del cliente. 

Cosa fare per iniziare con il Brand Positioning 

Sicuramente è un argomento molto ampio che non può essere sviscerato in un solo articolo della rivista, ma di certo vorrei trasmettervi alcuni trucchi che un libero professionista potrà adottare da solo per costruirsi il suo “brand positioning”. I passi di base da seguire saranno i seguenti: 

1. Analizzare il mercato di riferimento, capire quali sono i competitor e valutare i loro punti di forza e di debolezza.

2. Analizzare nel dettaglio il perché i competitor sono forti per quel determinato settore. 

3. Capire quali sono i bisogni primari del cliente, “il minimo sindacale” ovvero qualcosa che il cliente dà per scontato di avere se richiede quel servizio /prodotto.

4. Concentrarsi sulle caratteristiche distintive dei competitor e analizzare se effettivamente sono forti per una di queste caratteristiche. Cercate di capire perché sono famosi o perché li conoscete. 

5. Trovare l’idea che vi differenzia, che vi rende uno specialista o che vi renda il numero uno per una de- terminata categoria o sotto categoria. 

Ai clienti piace il fatto che un professionista si specializzi, perché nella loro mente se il professionista lavora in un ambito più ristretto sicuramente sarà più bravo dei competitor che fanno più cose. Nella battaglia di “brand positioning” vince sempre lo specialista. Nei clienti, infatti, vige sempre il seguente ragionamento: ”Se sono specialisti significa che dedicano più tempo e risorse a questa attività. Quindi la svolgeranno meglio di un altro che deve dividere il suo tempo e le sue risorse su molteplici fronti”. Infatti, per applicare efficacemente questi concetti è importante capire i limiti della mente: è limitata e odia la confusione. Per questo motivo l’idea differenziante “specialista” funziona, per- ché comunica esattamente alla mente e ai suoi limiti. 

L’altra alternativa è rispondere alla domanda: posso essere il brand numero uno? La cosa interessante e anche divertente è che quasi sicuramente nel vostro settore non si sa chi è il numero uno. Il fatto di essere il numero uno è un’idea differenziante eccellente, perché come detto in precedenza è una delle leggi fondamentali del marketing. 

Quindi, vi consiglio di analizzare tutto quello che avete a disposizione sulla vostra attività, i vostri servizi, il vostro brand. Analizzate i dati del fatturato, il numero di clienti, il numero di anni sul mercato in uno specifico settore, se avete scoperto determinate soluzioni a problemi specifici etc.., in questo modo non sarà difficile valutare se esiste qualche parametro in base al quale essere i numero uno. 

Articolo tratto dal nr. 2 della rivista Lo Strutturista.