Come definire il Brand positioning statement

Andrà tutto bene” questo lo slogan che abbiamo sentito dall’inizio del lockdown. Se devo essere proprio sincera, non mi convince molto. Il motivo? È molto semplice, rimanere passivi e aspettare che le cose vadano bene da sole, o aspettare che qualcuno faccia qualcosa per noi non può più bastare (purtroppo). Quindi cambierei lo slogan in “Facciamo in modo che le cose vadano bene”. Più lungo come slogan ma a mio avviso molto più efficace. Innanzitutto, bisogna operare in due modi:

1. Pensare di far leva solo sulle proprie forze: in questo modo ci mettiamo “a vantaggio di sicurezza”.

2. Essere solidali: aiutiamo chi è in difficoltà, condividiamo per permettere a chi non ha i mezzi di poter essere in grado di ripartire. Sicuramente in questo momento in cui il coronavirus ci ha stravolto la vita, in molti avranno diminuito il lavoro e altrettanti avranno subito lo stop delle proprie attività.

Quindi cosa fare per non perdere tutto? Come reagire?

La prima cosa da fare in questo periodo è definire il “brand positioning statement” ovvero in parole povere la frase che identifica il posizionamento del vostro “brand” ovvero “chi siete” e “cosa fate” nella mente del potenziale interlocutore, posizionandola nel vero senso della parola nella loro testa. La definizione non è banale perché richiede uno studio approfondito dei vostri competitor, degli elementi che vi contraddistinguono, dei bisogni primari dei vostri clienti, tutti elementi già analizzati nell’articolo del numero precedente della rivista. Però una domanda potrebbe sorgere spontanea: perché devo fare tutto questo? Perché perdere tempo nello stare a definire il “brand positioning statement” quando già so chi sono e cosa faccio?

Lo spiego con un esempio. Se possedete un sito web, sicuramente esisterà una sezione nella quale definite chi siete e i vostri servizi. È chiaro che un ingegnere civile, o edile ad esempio può fornire un vastissimo numero di servizi ad esempio:

• Progettazione che include il progetto preliminare, il progetto esecutivo, il progetto costruttivo, la progettazione BIM, la direzione lavori, i collaudi, i piani di manutenzione etc…
• Pratiche autorizzative tra cui il permesso a costruire, la prevenzione incendi etc..
• Management: project management, facility management, design management etc…

Quasi sicuramente tutti questi servizi sono forniti anche da altri professionisti, quindi cosa farebbe scegliere i vostri piuttosto che i loro?

Le prime risposte potrebbero essere il prezzo più basso, gli anni di esperienza sul campo, la storia di un’azienda etc… Sono tutte risposte valide ma che devono essere racchiuse nel concetto del “brand positioning statement”, che mette in luce il concetto di trovare un’idea differenziata, qualcosa che vi permette di mettervi in evidenza rispetto a tutti gli altri. Essere i primi di una determinata categoria.

Ad esempio Salini si è posizionata come leader nella costruzione di grandi opere. Ma il concetto è riproducibile per ogni sottocategoria, dalla modellazione, alla direzione lavori, a elementi che contraddistinguono la vostra storia come ad esempio gli anni di esperienza etc…

Definire il proprio “brand positioning statement” è ciò che vi renderà competitivi nel mercato, vi semplificherà tutti i vostri sforzi di comunicazione, vi renderà “visibili” agli occhi dei vostri clienti. È vincere la battaglia delle percezioni. Posso anche essere il più bravo in un determinato settore ma se ho un competitor che lo comunica meglio di me, lui risulterà il migliore per quella determinata categoria. Provate a ragionare su queste due domande: quali sono le prime tre aziende di costruzioni di grandi opere in Italia? Secondo voi sono anche le migliori?

Ma cosa è in definitiva il Brand Positioning Statement?

In sostanza è una breve descrizione che traccia in maniera distintiva il “chi sei e cosa fai”, analizzando tutte le possibili caratteristiche anche in relazione alla concorrenza.

È un documento distintivo che non viene solitamente portato all’esterno ma che serve ad indirizzare tutte le strategie di comunicazione tracciando tutti gli elementi caratterizzanti che vi contraddistinguono. È la base prima di iniziare qualsiasi attività di comunicazione. Se non ho fatto questo passaggio non posso aprire un sito, non posso aprire una pagina Facebook, perché non è stata delineata una strategia di comunicazione a monte, e soprattutto non si è tenuto conto della concorrenza, del mercato, del target di riferimento ovvero chi saranno i miei utenti, i miei clienti, e dove questi cercano informazioni.

Il Brand Positioning Statement, è quindi uno schema preciso, un template che permette di fare ordine sull’immagine del vostro Brand. Esso infatti è riassumibile nel seguente schema:

<Nome brand> è <cosa è?> che

<idea differentziante – cosa fa?>.

 A differenza dei concorrenti che <cosa fanno> noi <cosa facciamo di diverso>

 e questo per il cliente significa <aspetto migliorativo apportato grazie alla nostra offerta>.

Quindi passare questo periodo di post lockdown a costruire il proprio “Brand Positioning Statement” è fondamentale per tutti i passaggi che verranno dopo. Soprattutto non è scontato, e richiede del tempo per essere costruito. Ho ritenuto necessario dedicare due articoli della rivista a questo concetto proprio perché troppo spesso viene trascurato e la prima cosa che viene fatta è aprire un sito, una pagina Facebook o altro con motivazioni del tipo: “lo apro perché tutti hanno un sito, apro una pagina Facebook perché sono tutti su Facebook etc..” Le tre domande alle quali si deve saper rispondere sono:

• Come fare per farti percepire come diverso in un settore dove tutti appaiono diversi?
• Come si può risultare memorabili quando l’offerta è estremamente ricca?
• Come si può risultare competitivi nel mercato se esistono altri servizi altrettanto di qualità e con un rapporto qualità prezzo vantaggioso?

Tutte queste risposte possono essere configurate nell’analisi che conduce alla definizione finale del Brand Positioning Statement.

Articolo tratto dal nr. 3 della rivista Lo Strutturista.